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什!么!时!候!才能打破化妆品广告的套路



如今的化妆品文案,谈及美白,就是:


褪黑亮白、焕活莹采、美白肌肤、**、美白成分、激发、活化净化、全新配方、独有技术、吹弹可破,瞬间提亮、防晒利器去角质、防晒利器、柔滑、焕发光彩、夏日炫彩、净柔洁肤、柔滑、柔嫩、美肌持久、精心呵护、国际**、萃取植物精华……


谈及滋润,就是:


柔滑、肌底液、纯植物性配方、双重活力、给肌肤补充营养、深层滋养、护肤精华、焕发光彩、深层润泽、预防色素沉淀、渗透吸收、内外双膜、密集修复、柔嫩、美肌持久、精心呵护、国际**、植物精华、临床试验、胶原蛋白、内外兼修……


谈及控油,就是:


油脂分泌过剩、抢救痘痘肌、深层清洗、毛孔粗大、面泛油光、清爽一夏、芦荟、告别油腻肌肤、夏日炫彩、净柔洁肤、清爽、国际**植物精华、临床试验、控油爽肤、换季大作战、成分温和、清爽无油光、源自太空科技、**光彩……


谈及祛斑,就是:


淡斑精华、强效去除色斑、预防色素沉淀、美肌持久、精心呵护、国际**、植物精华、宛若新生、成分温和、无瑕白皙、抑制黑色素过剩生成、抗老精华素、天然提炼、细嫩无瑕、肌肤细胞再生、**光彩、强化肌肤、岁月痕迹、纯植物性配方……


反正就这么些词汇,拼拼凑凑程式化,拿走不谢。同时,化妆品平面广告的风格也日趋了无新意:




高度雷同的文案、高度相似的纯色渐变背景、高度PS到假假分不清的代言人头像,的确叫人眼花缭乱,审美疲劳。


不过不知道大家还记不记得,在LANCOME兰蔻推出小黑瓶的时候,制作了5张海报,撰写了5句文案,却不由叫人眼前一亮:



其实小黑瓶说来说去也就这么回事儿:是肌底液也是精华,用了就让你变年轻,单独使用OK,配合后续精华也OK,Balabala……


但是兰蔻,拒绝了毫无新意的方程式文案,拒绝了了无新意的模式化配图,手绘掀起萌萌哒新感觉,言简意赅却又直击人心。这傲娇,这俏皮,还有点让人小呢~~~



兰蔻文案的生动之处在于:拟!人!化!


把小黑瓶拟人为“我”,用“我”的口吻叙述产品卖点,增强互动型,胜过单纯描摹产品。


不过,假如没有化妆品文案和设计发展至今形成了的规模庞大的词汇、版式、风格、套路,假如没有受众对所形成的的审美习惯和疲劳,似乎就不会有兰蔻这次反叛的成功。力的作用是相互的,叛逆者的悲哀在于无逆可叛。所以反叛也有生态背景。



OK,本期就编辑到这里

祝天下广告人(XING)生活愉快

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