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营销策划究竟!究竟!究竟该给谁做背书?


营销策划当然给品牌和产品做背书!


但有些时候,在营销策划中打打感情牌,反而会出现意想不到的结果。2014年,借势淘宝3.8节,本土知名护肤品品牌百雀羚通打感情牌,一日之间取得了380万元的销量。


让我们看看这个案例:


2月18日,淘宝网百雀羚旗舰店的首页图、轮播图等显眼的位置忽然全部挂上“选择百雀羚、美过黄永灵”的广告图,一夜间,“黄永灵”铺天盖地。借势淘宝3.8节,这些广告图每天都会有一两百万浏览量。



“黄永灵”究竟是谁?面对铺天盖地的资讯,客服人员统一回答:答案将统一在3月8日揭晓。找不到答案的人,只能跑去百度以及通过别的渠道,于是,这些好奇心无法被满足的人,就成为了话题的传播者。


经过一两天好奇心的积累,坊间各种猜测开始发酵,百雀羚搜集出较有代表性的猜测(如“百雀羚新任代言人”、“淘宝店长正在追求的女孩”等等),在贴吧微淘等社区发起投票,既增强了互动,也把舆论搅乱,让“黄永灵”的身份越加扑朔迷离。



3月7日,店铺首页轮播图开始以“撕纸”的方式一步步揭开“黄永灵”的神秘面纱,图中3段密语分别暗示了她的长相、民族习俗和职业,并且每过4个小时就逐渐撕开一点。经过这些步骤的反复勾引,观众们的“窥视欲”被充分调动起来。



经过前期反复卖关子,“黄永灵”已被拔得足够高,很多人都以为她会是一个大人物!3月8日妇女节当天,“黄永灵”真实身份正式揭晓:她既不是明星,也不是美女,她只是百雀羚旗舰店的一名文案,出身平凡,长相一般……



于是群众瞬间哗然:苦苦追了10多天的女主角竟然是这样一个普通人,这个落差足够大,如果不加以引导,很容易适得其反,所以,百雀羚开始把故事讲圆!既然黄永灵不是明星也不是大美女,那为什么要打出“选择百雀羚,美过黄永灵”呢?在回答这个问题前,我们先来看看黄永灵是谁:


黄永灵,2012年9月进入淘宝百雀羚店铺做文案。当时的她,性格内向,沉默寡言,经验不足,曾多次因所做文案无法满足要求而自卑,但**,种种磨难非但没有压垮她,反而把她历练成了一名女汉子!今天的她,工作能力出色,谈吐幽默自信,是团队名副其实的开心果!虽然长相普通,但她那股由内而外的自信却是她身上*独特的美。只要有自信,每个人都可以是美女,是明星!



通过淘宝旗舰店,百雀羚想传达的信息是:自信是女人**的护肤品!百雀羚不仅仅卖护肤品,更想把自信也带给所有的消费者,百雀羚卖的不是护肤品,是自信!


百雀羚策划这个活动的*初目的只是想向买家传递“自信是女人**的护肤品”这个理念,销售额不是*看重的,但是结果却是个不小的惊喜,*终,以当日380万销售额**收官。当然,这样的结果也离不开手机淘宝在3.8节当天的强大爆发力。


在这个案例中,百雀羚贩卖的是“自信”,而不是产品本身,这个出发点,非常值得关注。说到耐克想到“拼搏”,说到太太乐想到“温馨”,说到无印良品想到“极简主义”,此时,品牌象征的是一种更为高层次的精神模式,而并非产品本身。


同样,在洞察和创作文案的过程中,如果我们能够将产品与品牌拔高到精神层面,这必将给产品与品牌赋予更多更深的内涵,也会让文案更加出彩。不给品牌做背书的文案,还有这样一个大师级的案例,这些文案出自台湾广告大师许舜英,客户是台湾中兴百货。



这些文案,鲜明体现了许舜英的意识形态文案风格。意识形态文案究竟给谁做背书?这个问题真的很难说清楚,况且,消费者本身就是一个盲目、混乱、充满恐惧感和极其容易被煽动的群体。


比如,将折扣季升华为欲望:


禁欲是虚妄的说法

只要是黑色,你就无法抵抗

只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持

只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂

真是的,幸亏遇上了PRE-SALE

否则,谁又能救得了你呢


比如,将Armani升华为知识:


到服装店培养气质,到书店展示服装

但不论如何你都该想想

有了胸部之后,你还需要什么?脑袋

有了爱情之后,你还需什么?脑袋

有了钱之后,你还需要什么?脑袋

有了Armani之后,你还需什么?脑袋

有了知识之后,你还需要什么?知识


比如,将Armani升华为父爱(是不是在父亲节写的呢):


亲爱的爸爸,我会好好听话

如果感到恶心,就说:“父亲大人,您就像照耀菜园的太阳”

如果觉得八股,就说:“阿爸,阮要孝顺您一世人”

如果太Local,就是:“Daddy, I love you”

如果他听不懂,就用行动表示,比如

买一套质感无可挑剔又绅士风格的Armani送给他

祝爸爸永远健康快乐美丽


比如,将购物升华为偏执狂的生活方式:


骨磁皂盘教你饭前洗手

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在

只要懂得买

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神


恰巧,小编在工作过程中,给上海虹桥友谊商城的秋季化妆品节写过一段文案草稿,出于对许舜英的膜拜,多少有一点影子,不过很幼稚,现在厚着脸皮贴出来吧:


不断变化的季节,不会变化的爱美之心

先天赠得的脸庞,后天修得的美妆之道

美妆

是优雅是自信是从容

是镜子里的无法自拔

是街中的回头率

是成功的辞职和入职

是踩下油门签下订单

是社交会所的信用卡

是家长会上的好妈妈

是纪念日里的妻子,你永远那么美

与其在无边琐事中消磨岁月

不如精心雕琢一款靓丽美妆

2016年9月10日至30日

上海虹桥友谊商城化妆品特惠季

折扣中的不折不扣

等候你,美丽女人



矮牙,小编写的文案真是烂

好啦,这一期就编辑到这里

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